LA COMPETIZIONE TRA LUOGHI COMMERCIALI E MARKETING DEI MERCATI

Nei sistemi distributivi moderni di cui abbiamo provato a descrivere le formule e le caratteristiche di localizzazione, la vera competizione si è evoluta dalla competizione tra impresa e impresa, attività ed attività, a competizione tra luoghi del commercio, essendo questa la preferenza primaria che esprime il consumatore. Infatti prima di tutto si decide dove andare ad acquistare e poi si mettono in atto le azioni di acquisto dei prodotti nelle diverse attività commerciali lì presenti. La decisione è influenzata dai valori che un luogo del commercio esprime in relazione agli altri, dai vantaggi competitivi che ogni consumatore riconosce ad uno piuttosto che ad un altro delle diverse aggregazioni commerciali presenti sul territorio raggiungibile.

Abbiamo a lungo descritto la storia del commercio e delle città, soprattutto del centro delle città, e poi anche della lunga tradizione storica e documentata di fiere e mercati, nell’area emiliana ma non solo, perché così a questo punto è più facile comprendere che i vantaggi competitivi di mercati ambulanti e mercati coperti sono rappresentati proprio dal fatto che le abitudini consolidate e il riconoscimento di queste formule datano anni, decenni e addirittura secoli e quindi sono indelebili dalla memoria collettiva, si è stratificata una sorta di pista antica nel ricordo e nel vissuto collettivo delle città. Ma il tempo ha anche determinato le caratteristiche principali che i mercati hanno acquisito come vantaggio e come differenziazione dagli altri luoghi del commercio. Certo tra queste caratteristiche ce ne sono alcune sempre presenti, anche se in misura diversa, e tra queste c’è certamente la vivacità, il colore, l’allegria fatta dalla gente e dai rumori spontanei, voci, trattative, richiami di alcuni venditori, dalla varietà dei prodotti, dalla simpatia di un luogo meno formale e tradizionale rispetto ad una strada o ad un centro commerciale, una maggiore libertà di vedere e toccare la merce, un rapporto cioè più diretto ed immediato con i prodotti, e per i prodotti alimentari viene riconosciuta la freschezza e a volte la tipicità, un relazione più cordiale e autentica nella trattativa di vendita.

Certo alcuni mercati di grandi dimensioni o quelli più specializzati possono anche avere diversi e aggiuntivi vantaggi competitivi, per l’interesse e la curiosità o cento altre motivazioni che ne fanno delle vere attrattive commerciali, dei magneti nel loro complesso. Ma tutti i mercati possono dire di confermare queste caratteristiche che ho definito vivacità, colore e simpatia. Questi vantaggi sono poi così scontati che qualche volta si dimentica di valorizzarli e poi sono di così notevole importanza che non si fa molto per rafforzarne il significato nella opinione e nelle idee dei consumatori. Il fatto poi che questi “plus”, oltre che risalire nel tempo sono sempre presenti, ci consente di pensare ad affrontare i mercati ambulanti e i mercati coperti con un sistema di interventi migliorativi, come un modello da ripetere come metodo nelle diverse realtà.

Gli obiettivi del miglioramento certo possono essere diversi, recuperare vendite, incrementare produttività, aggiornare la formula, insomma comprendere quali sono le aree di debolezza e attenuarle e razionalizzare e consolidare i punti di forza. Anche in un mercato si possono declinare le tradizionali analisi sull’assortimento, sulle dimensioni del mercato, sui target di clientela, sul prezzo, che si possono fare per qualsiasi impresa commerciale o luogo del commercio. Certo che, ad esempio, invece di assortimento inteso come ampiezza e profondità di prodotti si studierà la numerica e la caratteristica merceologica dei banchi; l’esposizione non sarà tanto quella del singolo operatore ambulante ma la sequenza delle merceologie o le logiche con cui sono presentate e via di seguito adattando i criteri di analisi commerciale e di marketing alla realtà di questi luoghi del commercio.

E le iniziative di marketing saranno sempre orientate ad accrescere la forza di attrazione, di specializzazione, la forza commerciale insomma del mercato, non solo con il continuo insistere sui valori del mercato rispetto ai concorrenti ma anche pensarne di nuovi soprattutto in termini di servizio e promozionali. E se parliamo di servizio, prima ancora di servizi comuni e innovativi e confrontabili anche con il commercio in sede fissa, che è tema importantissimo da affrontare, credo sia utile ricordare che l’orario è uno dei primi elementari elementi di servizio.

Infine le attività di marketing di un mercato possono essere anche spesso attività di mantenimento, di ordine e di regole e soprattutto di immaginare iniziative anche ripetibili, magari con alcune varianti, in altri mercati le cui aree di influenza non si sovrappongono ( consorzio di mercati, come dire di secondo livello ?).

Per fare ciò non mi stancherò mai di proporre un progetto formativo rivolto ai giovani, che produca risorse preparate e che poi si affinino come in un work in progress, cioè facendo esperienza e confronti nel corso dell’attività lavorativa. Solo con questo percorso inoltre i costi delle risorse umane possono essere compatibili con risorse economiche non ingenti. Risorse che possono supportare diversi mercati ambulanti, o anche consorzi e associazioni di operatori e anche magari associazioni di via o simili e poter così creare nuove opportunità per i sistemi distributivi che ci piace continuare a chiamare i luoghi del commercio, nuove professionalità e occasioni di lavoro e modalità associative imprenditoriali indirizzate verso scopi e finalità più commerciali.